当火锅由堂食转向外卖，谁在弄潮，谁在买单？
面对仍在快速增长的火锅外卖订单，我们期待更多品牌打开新思路。
居家点外卖，有多少人会选择吃上一顿火锅？
美团餐饮数据显示，火锅品类2022年线上交易门店数约达15万家，线上化率达27.5%，仅次于自助餐（39.45%）与异国料理（38.33%），同时，火锅也是2022年仍能保持20%以上订单增速的正餐品类之一，另外两个是鱼鲜海鲜、自助餐。
火锅是餐饮大盘里品牌化程度、氛围感、体验感、客单价均高的品类，当火锅品牌做起外卖，如何才能维持品牌形象（例如封装用的保温袋/餐盒如何过安检、做定制、做品牌露出，该选用什么材质和品质？），如何保证配送过程中生鲜不混/不撒汤/严格保温、保冷（如何接入骑手/物流），为顾客提供不亚于堂食的火锅乐趣？
疫情在2020年刚开始时，许多火锅品牌都在第一时间上线了火锅外卖服务。疫情三年后，打开美团平台可以看到，并不是最具开店规模的火锅品牌在外卖业务上做得更好：以成都两家火锅品牌海底捞火锅、小龙坎的美团外卖订单数举例，海底捞火锅表现最好的月售近600单，小龙坎为火锅外卖专门推出了“小龙坎mini火锅菜”的店型，月销超2000单。
那么，当火锅由堂食转向外卖，哪些品牌做得更好？哪些消费者最馋火锅外卖？为了接近堂食乐趣，他们对火锅外卖有何挑剔要求？疫后放开，如何才能让火锅外卖赢得更强的生命力？
一、火锅由堂食转向外卖，哪些品牌做得更好？
先大致看火锅品牌在线下开店的情况。
据窄门餐眼统计，截至2023年1月3日，火锅门店数最多的品牌分别是：海底捞火锅（1338家）＞王婆大虾（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龙坎（642家）＞谭鸭血老火锅（635家），按客单价排序：海底捞（104元）＞小龙坎（102元）＞谭鸭血老火锅（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞外婆大虾（58元）。
从开店策略和门店分布看，尽管海底捞、小龙坎、谭鸭血的客单价差不多都在百元左右，且基本遵循在江苏、广东密集开店，再由沿海到内陆渗透的策略，但三者基本在高中低城市保持错位竞争：
海底捞门店更多开在江浙、广东的高线城市（一线/新一线/二线比例为17%/30%/22%）；
小龙坎更多开在广东、苏皖鲁的下沉市场（二线及以下比例达到77%）；
而谭鸭血老火锅中线城市开店（新一线/二线/三线比例为17%/17%/27%）。
客单价在70元以下的，呷哺呷哺门店聚焦京津冀的一二线城市（70%）尤其是一线城市（37%）；外婆大虾盘踞河南、山西、京津冀等北方新一线城市（24%）&三线城市（29%）。
整体看，这些最具规模的火锅品牌连锁店都在避开川渝，更多选择在江浙沪、广东这样的餐饮大省，或是美食匮乏的北方市场密集开店。
江浙沪、广东这种包邮区的优势在于，无论是上游的禽类/畜类/水产类供应，还是下游的物流运输、骑手运力都会比其他省市发达许多，人均消费高，密集开店容易做大规模效应；北方市场则更多瞄准市场空白，容易在特定区域形成排他性的品牌心智。
火锅转到线上做外卖，是非常不一样的市场格局图景。
美团餐饮数据显示，在线上，火锅仍然是品牌连锁化最高的品类（22.32%），高于地方菜系（20.33%）、烧烤（18.75%）、自助餐（16.15%），这给头部火锅品牌提供了大施拳脚的机会，同时，近一年，潮汕火锅、牛肉涮锅、猪肚鸡、牛杂锅等细分品类仍在快速增长，也给切入细分品类的火锅品牌提供了成长的沃土。
甚至有许多传统品类与火锅结合形成全新品类，形成泛火锅化的趋势，进一步加剧行业内卷，2022年仍能保持门店数增长的仅有1000家门店数以上品牌（2.53%），2-20家门店数品牌（5.13%）。
美团数据显示，目前开店在千家以上的品牌包括海底捞、王婆大虾，开店在800家以上的品牌包括马路边边、小龙坎、呷哺呷哺；楠火锅、刘记光、九街淑芬串串为代表的火锅新势力，因更懂消费场景、用户互动，更具网红属性，也不容小觑。
但更大的开店规模并不等于能赢得更多的外卖订单。2022年，外卖订单量最大的品牌是呷哺呷哺＞八合里牛肉火锅＞海底捞＞七欣天品蟹轩＞小龙坎火锅＞湊湊火锅·茶憩＞锅炉三汁焖锅。
这些玩家之所以能赢得更多订单，主要得益于能够切入细分品类。如锅炉三汁焖锅切入焖锅；能以特色小吃或茶饮驱动消费者尝鲜、打卡，丰富味蕾感受，如湊湊火锅·茶憩门店最畅销大单品是大红袍珍珠奶茶，而非米饭、火锅底料；或主打特色食材，如七欣天品蟹轩；或主打差异化消费场景，如呷哺呷哺主打一人食场景。
还有一些专攻团购订餐的火锅品牌，订单量上，海底捞＞湊湊火锅·茶憩＞哥老官重庆美蛙鱼头＞呷哺呷哺＞楠火锅＞谭鸭血老火锅＞八合里牛肉火锅＞小龙坎火锅，他们的成功主要得益于在规模门店的基础上形成差异化的主题优势。
如海底捞目前除在线售卖常见的锅底/肉类/蔬菜/豆面主食/小料/火锅用品外，还提供单人/双人/冬日专享/新年套餐等。
总体看，那些本就具门店规模的火锅品牌，一旦做起外卖，肯定不比新入场玩家差，但更能满足用户居家消费场景（尤其是一人食）、满足个性化食材诉求（比如牛肉/螃蟹）、提供特色化小吃及茶饮（能解辣、能下饭、丰富口感层次）甚至敢于孵化子品牌的玩家（如呷哺呷哺孵化湊湊）有了更强的订单优势。
二、火锅由堂食转向外卖，谁在买单，为何买单？
首先，火锅外卖订单会有城市分布的差异。
据美团餐饮数据，线下门店数规模最大的省份是重庆、贵州、四川；但保持门店数较快增长的2020-2022年，火锅门店数年均复合增长率最高的省份依次是浙江（7.19%）、湖南（5.37%）、广西（5.31%）、广东（5.24%）、云南（4.11%），安徽、江西、湖北、福建也都有3%以上增速；到了线上，和其他正餐品类比，对火锅外卖有更强偏好的省份是贵州、新疆、四川、云南地区，但湖南、广西、广东、上海、湖北线上消费火锅品类的消费属性就偏弱。
所以，云贵川渝及周边城市及地区是对火锅是真爱，达到了“一旦疫情封控吃不到火锅就嘴馋火锅外卖”的程度，而外地市场最好先培育线下消费火锅的心智。
如开篇所述，头部火锅品牌除呷哺呷哺外，几乎都更偏爱在新一线及下沉市场开店，从火锅大盘来看，开店逻辑同样如此，2022年火锅门店在全国各线城市分布比例最高的是四线城市及以下（32%）、三线（23%）、新一线（21%），一线仅有6%。但在新一线城市开店最卷，近三年已出现开店速度为负，三四线及以下仍保持1%-2%增长。
总之，在新一线城市中切入火锅门店仍在增长的黑马城市（如杭州、宁波等），并在该区域内把店开密，仍不失为一种品牌突围策略。
其次，不同地域/性别/年龄的消费者对火锅外卖的细分品类/价格区间/消费场景/复购产品有显著差异：
在性别差异上，男性更爱黑山羊、羊蝎子、老北京火锅、牛羊肉火锅这类食材价值高、大口啖肉的火锅，女性更爱韩式火锅、泰式火锅这类看起来更精致、更满足异国情调想象的火锅；
在年龄差异上，70后更爱羊蝎子火锅、澳门豆捞、菌菇火锅，80后更爱澳门豆捞、羊蝎子火锅，年代滤镜感强，90后更爱芋儿鸡、猪肚鸡这类“能抖料”、偏养生、滋补的火锅，00后更爱韩式火锅，更追求新鲜潮流感。
在价格区间上，50-100元仍是多数消费者能接受的定价主流，对大众消费而言，品牌提价的上探空间最多在100-150元之间；
在消费场景上，2022年有更多的人将火锅外卖从午餐转为晚餐，尽管一人食增速更快（23.94%），但2-3人消费仍为主流，其次是4-6人。
在复购产品（推荐产品）上，云南爱菌类，各种野生菌拼盘经常是火锅推荐菜的座上客；浙江本就是奶茶大省，所以火锅外卖也不忘点奶茶，如湊湊的大红袍珍珠奶茶是俘获当地消费者的关键。
四川消费者除了蛙、红糖糍粑这种特色美食外，其实更爱大口吃牛肉，尤其是嫩牛肉和麻辣牛肉；广东消费者吃火锅必须下饭，加上地域特产，腊味煲仔饭、椰子鸡是其最为推荐的火锅菜。
三、火锅由堂食转向外卖，消费趋势如何？
综上所述，当火锅品牌切入外卖业务，会面临以下思考与抉择点：
品牌门店在哪些区域、在高/中/低线城市分布更密，或拟切入哪个正处于高潜增长的黑马城市？
针对特定区域市场的消费者，其对火锅多大程度养成消费习惯，有无线上消费习惯，对火锅有何特定偏好？
品牌决定切入哪个火锅细分品类/主打什么特色食材/主打什么特色小吃、茶饮甚至是烘焙甜品/主切何种消费场景和主题？以满足当地市场空白/升级当地火锅消费需求？
我们看到，火锅品牌的开店规模并不等于外卖订单规模，主要就是基于有想法的品牌能够针对特定区域市场的消费特征，提供差异化的火锅产品及服务，甚至敢于孵化子品牌（例如湊湊），切入特定消费场景（主切一人食），主打特色下饭小吃及茶饮（大红袍），在特定区域市场培养消费心智（浙江）。
面对仍在快速增长的火锅外卖订单，我们期待更多品牌打开新思路。
本文来自微信公众号“社区营销研究院”（ID:Community_Marketing），作者：编辑部，36氪经授权发布。